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2024世界城市品牌大会及“长城奖-文旅好品牌”案例征集大赛发布仪式

11月1日，2024世界城市品牌大会在中国澳门举办。

近年来，文旅行业密集的城市火热出圈现象，爆点及出圈要素的多样化，尤其是地方文旅部门和企业捕捉时机的意识、策动营销的水平，在供需两端无不引起广泛关注和热烈讨论。世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷发布2024年《年度文旅品牌与传播趋势报告》，将以独特视角呈现其中规律。

世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷

在11月1日下午的主论坛环节，世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷发布了《年度文旅品牌与传播趋势报告》。张婷婷表示，如果说每年的趋势代表了对行业的洞察或者是判断，那么在当下起伏变化和不可预测的背景之下，自己更想从问题来切入对行业的观察和思考。文旅品牌与传播趋势，来源于真实，也来源于问题，更来源于解题思路。

趋势一：泼天的流量为什么不等于泼天的富贵？

今年涌现出许多城市出圈的故事：“进淄赶烤”、天水麻辣烫、“尔滨”宠粉……背后似乎依然有一个非常清晰的生产与传播链条，从偶然事件的火爆出圈，到政府听劝下场“宠粉”，再到大V官媒纷纷下场、明星名人加入引爆流量，这几乎成为了一个公式化的流程。但在这个过程中，如果纯靠模仿而没有后续驱动力，其实很容易昙花一现，热度难以维系。

我们究竟怎么看待网红城市？有人质疑，这种超级流量的背后其实并没有给当地GDP带来快速增长，反而因为超规格的接待带来了一些负担，甚至留下了很多烂摊子。网红热点的城市如何既能挣吆喝又能挣钱呢？

我想我们要换一个角度去看待。一方面，城市传播时代已经迭代到了网红传播时代，另一方面不能倒果为因，城市传播的目标是利用流量做好营销。网红、出圈是一种营销手段，但不能指望一波的营销带来永久的经济效应。所以网红到底要不要做？我觉得要做，但是我们要把它当成营销传播品牌来做，只有结合城市自身打造出更扎实、更有积淀的城市品牌，才能创造长久的经济价值。

趋势二：到处在提情绪价值，年轻人到底需要什么样的情绪价值？

例如Jellycat上海城市体验店，最大的特点就是“过家家”式的场景营造，吸引了大量年轻人在网上抢号获得体验资格，甚至通过黄牛加价、排队两个小时、花2000块钱，只为体验15分钟的销售表演。这股风潮也很快蔓延到文旅领域，例如甘肃天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍等等，诞生了不少中国版的Jellycat。

年轻人的集体情绪正在发生转变，社交媒体涌现大量情绪热词，诸如浓人淡人、i人e人等等，正如哲学学者韩禀哲所说“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间”。

根据美国营销专家菲利普·科特勒的消费行为三阶段论，情绪价值变成了当代年轻人消费的主要驱动力。因此，在设计旅游产品时更应该深入年轻人的内心，最终并理解他们的消费行为。毕竟，年轻人需要的是共鸣，而不是迎合。

趋势三：小乡村大市场，文旅的新增长点在哪里？

张婷婷分享了两个“农创客”的故事，第一个故事在浙江省义乌市后宅街道李祖村。有一批年轻的农创客他们扎根在这个非常小的小村庄，办农场、卖杂货、经营咖啡屋，2023年李祖村“农创客”队伍累计带动游客消费5800余万元，推动实现村集体经营收入350余万元。另外一个非常棒的“村咖”的故事，是在浙江省湖州市安吉县梅溪镇红庙村一家名为“深蓝计划”的咖啡馆，创下了引人注目的成绩——单日销售咖啡8818杯。

从自然溯溪、云上草原到数字游民基地等等，年轻人在哪里，文旅的增长点就在哪里。从逐梦到筑梦，更多的年轻人才奔向绿水青山，边创业边生活，农创客让乡村文旅升级迭代，返乡青年激发乡村新活力，这就是文旅的新增长点

趋势四：谁是景区的粉丝？为什么我们提“景粉”？

张婷婷在会上还分享了胖东来的故事。在2024年春节期间，仅河南许昌的三家胖东来就接待了116万游客，这个数量超过了当地11个4A级景区8天的游客量，甚至有网友说，胖东来就是一个没有淡季的“6A”级景区。

粉丝有多重要呢？苹果手机有“果粉”，小米有“米粉”，华为有“花粉”，张婷婷引申提出“景粉”的概念，即景区、目的地、文商旅融合综合体、城市地标的忠实粉丝。过去的文旅传播往往把游客当过客，而现在应该把到此一游的游客运营为常客。

乌镇是一个很好的例子。乌镇景区从开发到现在是25年的时间，从最早的观光小镇发展到度假小镇，再到文化小镇和会展小镇，以及现在的智慧小镇，已经成为一个集旅游、文化、娱乐于一体的特色小镇。刚刚结束的乌镇戏剧节，仅11天活动就吸引了4万名观众和30万游客。

品牌文化才是粉丝营销的核心，通过塑造与粉丝契合的文化和价值观，形成独特的品牌魅力，不仅能吸引新粉丝的关注，还能维护老粉丝对品牌的认同感和归属感，即维系景粉、运营景粉、深耕景粉，用真品换真心。

趋势五：谁在成为城市新地标？

长春的“这有山”为城市新地标树立了新的范式。长春是一座拥有55万在校大学生的城市，“这有山”就在长春最繁华商圈，它是包罗万象的沉浸式新商业，在这里你会获得一种边逛商场边爬山的魔幻体验。另外就是唐山的新地标“唐山宴”，这也是一座巨大的饮食文化博物馆，集合了棋子烧饼、评剧演出、乐亭大鼓等众多非遗美食和文化。

这些商业体都成为沉浸式的文旅新物种，它们让城市成为景区、成为打卡地，是游客必打卡的城市新地标。在城市旅游中，沉浸式新商业正在打通文旅融合的边界，成为文旅消费的全新增长点。

趋势六：小县城何以成为流量必争之地？

2024年，新疆阿勒泰成为最具热度的网红目的地，电视剧《我的阿勒泰》热播后，抖音上阿勒泰相关视频播放量达到了22亿次。阿勒泰旅游局的数据显示，今年端午节假期阿勒泰民宿预订量同比增长了50%，美团异地游客订单量同比增长23%，累计接待游客87.23万人次。

除了阿勒泰，还有凭着村超火起来的贵州榕江，靠电视剧《去有风的地方》火起来的云南凤阳邑村等等。“奔县”正在成为趋势，凭借音乐节、影视剧、特色活动等出圈的县城旅游越来越受追捧，这些平替版目的地更易引发关注，也推动那些自身旅游资源相对“匮乏”的中小型城市及小县城成为新型旅游目的地，为文旅市场带来很大的惊喜，也为大批县域发展提供了生动的参考样本。

趋势七：中国品牌如何赚歪果仁的钱？

谈及中国品牌的出海，泡泡玛特有非常成功的经验。这个品牌在2008年起就开始布局出海，目前全球已经有超过80家门店，海外的盈利能力高达64.92%。今年泡泡玛特的“LABUBU”IP亮相泰国曼谷，泰国官方为其举办了盛大的欢迎仪式，并授予其泰国体验官的称号。在泰国，年轻人穿LABUBU形象的衣服、佩戴LABUBU挂饰、互赠玩偶作伴手礼，就连寺庙里也有不少LABUBU形象的存在。

随着我国经济进入存量市场，越来越多的企业选择了出海去寻求更高的发展环境。从中国制造到中国品牌，中国消费品牌正逐渐受到全球消费者的青睐，这一趋势的背后，是中国企业在海外市场的不断探索和努力。

趋势八：用“食力”赢民心，美食如何能火一座城？

在中国“民以食为天”的观念，让游客将美食放在旅游六要素“吃住行游购娱”的首位。游客甚至愿意为一顿美食赶赴一个地方，因美食而动，寻美味而游，美食游已然成为文旅消费的新趋势。而美食的快速出圈更能超越传统旅游营销手段，“本地味道”和“网红美食”成为关键抓手。

不过，城市美食出圈还需要以下几个要素：一是品牌要聚焦，集中打造爆款单品，增强美食的在地属性；二是深挖美食的文化价值，吃出特色、吃出文化；三是要做好政府的监管和服务配套，毕竟民以食为天，食以安为先。

趋势九：什么是城市最大的不动产？

张婷婷以釜山城市转型为例，她指出，过去的釜山是一座渔港之都、工作之城，转型后从一个工业城市转变成联合国教科文组织创意城市“电影之都”，打造了一个全新的城市品牌，可以说电影文化、创意文化给釜山注入了新的灵魂。

城市品牌到底是什么？这个概念大到可以写一本书，也小到可以用一句话来概括——城市品牌其实代表着人们对这座城市的第一印象。2024世界城市品牌大会的举办地——澳门也在努力进行城市转型，努力成为会展之都、创意之都和美食之都和国际知名旅游目的地。

丁俊杰教授也提出：每个城市独有的文化，就是城市最大的不动产。像澳门的妈祖文化、饮食文化、非遗文化、醒狮文化，它们不仅体现在各种小吃店中，也体现在澳门的城市更新项目里，体现在澳门的创意博物馆当中，它们就是这座城市品牌的灵魂，推动的城市的转型。

趋势十：如何从无趣中找有趣？如何让在地化IP的发掘与设计更有意思？

近期，山西博物馆做了非常独特的文创产品，成功吸引了无数人的目光。当下，博物馆文创越来越有搞头，越来越多的年轻人开始疯狂扫货，出现了“博物馆0元、文创1000元”“每个假期都要去博物馆进货”这样的现象，可以说小文创正在激活大市场。

最后，在时代的洪流当中，每个人都被裹挟着前进。我们需要在变化中保持不变的初心，在不理解中保持尊重的心态，从无趣中发觉有趣的价值。回到老地方，找到新答案，趋势就在答案之中。

世界城市品牌大会由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，横琴粤澳深度合作区执行委员会、澳门特别行政区招商投资促进局、澳门特别行政区政府旅游局、澳门特别行政区政府文化局作为支持单位，澳门世界城市品牌促进会作为在地主承办，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国传媒大学区域品牌传播与研究院等机构、院校深度合作，旨在打造国际化的、聚焦城市品牌塑造、文旅品牌传播的交流平台。2024年世界城市品牌大会于中国澳门的美狮美高梅酒店举办，吸引海内外超过300位嘉宾现场参与。